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看南山奶粉電視廣告有感
作者：曾強 時間：2009-2-4 字體：[大] [中] [小]
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去年９月毒奶粉事件發生以后，中國消費者對本土乳企品牌的信任度可謂降至冰點，過去風光無限的部分知名乳企品牌聲譽岌岌可危，產品銷量巨幅下降，資金鏈面臨斷裂，全行業虧損已成事實，本土奶制品企業被逼上了懸崖絕境。
從08年底開始，國產乳企走上了一條艱難的自我救贖之路——為挽回消費者的心，伊利、蒙牛、光明等領先品牌紛紛加大了在央視的廣告投放，祈望通過廣告公關來應對危局，重塑品牌的美譽度。在今年央視黃金資源廣告招標大會上，蒙牛全年中標2億元，第一季度中標6100萬元；伊利全年中標1.2億元，第一季度中標5700萬元。部分二三線奶制品企業，也屢有驚人之作，此前名不見經傳的黑龍江飛鶴乳業，祭出大手筆，卻成為今年奶制品廣告主的黑馬，全年廣告投放將超過1.6億元。另一“新貴”圣元全年中標高達2.24億元，與去年的1.58億元相比，增幅高達50%，央視各大頻道的奶粉廣告頓時鋪天蓋地。
強大的電視廣告投放能否挽回消費者的心？我不敢肯定。但最近看央視播出的一條南山奶粉的電視廣告，讓我有所觸動。這條廣告由南山奶粉的總經理親自擔任廣告主角，用拍攝記錄片的方式，通過總經理樸實平白的語言向消費者講述自己使用南山奶粉喂養兒子的故事，以此證明南山奶粉的質量與品質，“他是南山的總經理，但他首先是一個父親”！這個廣告的用意很明顯，無非是“我自己的小孩都敢喝，你們（消費者）還有什么理由不敢喝？”，換句時髦話，就是“己所之欲，敢施與人”，這就使廣告帶有那么一點淡淡的人文關懷，讓人突然產生“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的聯想，從而引起了眾多消費者的關注和議論，這個創意相比其他品牌用一大堆華麗的詞藻來形容自己如何大力監管生產質量的廣告更具有震撼力，也更能煽情。（見視頻）
雖然我們無法驗證這個廣告講述的真實性，但既然南山的總經理敢親自上陣，我們寧愿相信這是真的，因為南山奶粉這一次夠真誠。而真誠，恰恰是過去我們眾多乳企品牌缺乏的核心因子。真誠，有時候會顯得很傻，很幼稚，甚至很老土，很不時髦，但恰恰是真誠，才能建立一個持久強大的品牌，在乳企普遍缺乏信任的危機下，誰更真誠，誰就能更快的獲得消費者的青睞。
南山奶粉的廣告是成功的，但是我們仍會感慨并疑問：“早知今日，何必當初”。如果當初奶制品企業都能夠象現在這樣用真誠去做事，用真誠去做企業，做品牌，又何至于出現今天這樣可憐巴巴。其實消費者就是這么簡單，他們并不強求所有的奶制品企業的老總都在廣告中親自上陣來現身說法，也并不強求他們的小孩非要食用自己生產的食品，他們只要求所有的食品企業在經營中多一點“己所不欲，勿施與人”的真誠。
一個強大的品牌，首先是一個健康的品牌，而是否健康則來源這個品牌的企業是否擁有“免疫力”——一顆永遠真誠的心。現在回過頭看，我們身邊有很多品牌被誤入歧途，花費大量的金錢去構造一些華而不實的外表，并沉迷于此，卻始終忽略了去構建品牌的內在免疫力。當危機來臨之后，才恍然大悟，原來要花費巨資去救贖的竟然是最基本的東西。
食品安全，民心工程。中國的食品行業，亡羊補牢，為之不晚！
曾強，廣東智通人才連鎖股份有限公司集團企劃總監，8年人才服務行業營銷管理經驗，擅長品牌和產品策略，歡迎同行探討，e-mail：zengqiang1999@126.com 博客：blog.sina.com.cn/job5156